北京限競房開發商的“加減法”難題

??隨著限競房集中入市,北京開發商正在展開一場價格、產品、營銷的空前較量。統計顯示,目前市場整體開盤去化率在四成上下。超過70%的限競房選擇降價入市或計劃降價入市。降價意味著利潤的損失,不排除部分限競房選擇減配的可能。但北京商報記者了解到,面對競爭壓力,北京各區域內,一些跌破限價銷售的樓盤則意外喊出增配的口號。對此有業內人士分析,增配也有其自身的邏輯性,在當前樓市“70/90”產品當道、產品同質化嚴重的情況下,增配可以提高產品的品質,帶來更多客戶從而加快項目去化周期。

??跌破限價

??“先生你好,上次您看的我們樓盤的房子現在推出了新的優惠政策,歡迎您周末再來看房。”趙先生告訴北京商報記者,他“十一”期間看了一個位于石景山的限競房樓盤,當初售樓員告訴他銷售單價是5萬元/平方米,這已經比地塊出讓時政府限定的5.2萬元/平方米的銷售均價低了2000元。本著貨比三家的心態,趙先生想再看看周邊的樓盤。但沒想到這才兩周,石景山這家樓盤90平方米小三居產品的報價居然優惠了這么多。

??他給北京商報記者算了筆賬,按照之前售樓員的報價,單價5萬元,項目總價為450萬元左右。該項目目前最新總報價420萬元左右,下調了30萬元。核算下來,單價僅為4.66萬元/平方米,比政府限價足足低了5400元/平方米。

??實際上,當下通過降低售價吸引購房者的限競房并非個案。北京商報記者調查了解到,當前除少數位置稀缺、配套優質的項目銷售去化看好外,多數銷售一般的項目均推出降價優惠措施,以加快去化周期。甚至不少項目在入市之初就直接跌破政府批準的“限價”。

??“同一個板塊就有三家限競房直接PK,而且三個項目建筑面積都在30萬平方米左右,體量大供應多。”一位熟悉上述樓盤開發商的人士告訴北京商報記者,幾家樓盤產品類似,開盤時間又幾乎相同,均在“十一”期間得預售許可證,而且它們的去化周期計劃又不約而同地定在明年清盤,因此爭搶客源非常激烈。與其到后期無奈降價,不如現在搶先降價走量。給集團上半年沖個業績,當然利潤就別想了。

??中原地產首席分析師張大偉表示,當前限競房區域供應扎堆現象明顯,供大于求開始明顯出現。但隨著后續還將有大量項目入市,購房者的觀望態度將更趨明顯。

??合碩機構首席分析師郭毅分析,限競房的先天條件以及市場環境,都會影響到企業對于限競房定價的策略。影響限競房銷售價格的關鍵因素主要有兩個:一是利潤有多高,即現售價和企業拿地價格之間的價差有多大;二是限競房周邊的市場競爭關系如何。

??可以提高產品的品質,帶來更多客戶從而加快項目去化周期。

??增配還是減配

??隨著限價房開盤價一再下探,開發商又一次陷入加減法的困惑。

??按照傳統邏輯,房價下探,房企不得不通過其他辦法來彌補損失。其中,一些房企“劍走偏鋒”通過捆綁銷售等形式來“增收”。但這些手法基本得到遏制。

??今年5月26日,北京市住建委發布了《關于加強限房價項目銷售管理的通知》,其中著重強調了嚴禁企業通過捆綁精裝、捆綁地下空間等銷售行為非法獲取利益。這些變相漲價的做法也成為管理部門查處、打擊的對象。

??事實上,市場上少有開發商頂風作案。一些企業也只以客戶“自愿選裝精裝修”來貼補成本。

??另一部分房企則選擇在營造成本上“減配”,從而彌補企業利潤上的損失。

??一位樓市觀察人士指出,簡配的方法有很多。多數房企不會輕易在影響建筑安全質量的基礎建筑材料和施工工藝上減配而降低成本。但少數開發建設單位可能會通過大規模增加地下倉儲、庫房、設備用房空間獲利,這有可能會擠壓客戶實際居住空間的居住體驗和舒適度。從樓盤規劃設計上降低配置則更為常見。例如原來設計的五重園林改為普通綠化;建筑外立面由原來的干掛石材降為仿石涂料;公共設施上的減配則有承諾給業主提供的休閑運動公共空間消失;電梯等公共設備從品牌到尺寸都出現縮水;室內裝修材料也降低標準……

??“然而一味做減法帶來的后果很可能是客戶的強烈不滿甚至維權行為,這對企業的品牌形象殺傷力很大,同時也是企業最為擔心的地方。實際上,近來因產品品質下滑,業主拒絕收房的案例屢有發生,其中還不乏單價逼近10萬+的高端樓盤。”

??地產營銷人韓樂表示,限競房市場出現成交冷熱不均、同質化、購房習慣變化、營銷不斷加碼等現象。其中,樓盤區位已不是主導熱銷的核心要素,稀缺的環境、相對低洼的總價和差異化的產品成為決勝市場的要點。面對激烈的競爭,產品品質上恰恰應該做加法。

??增與減的背后

??有業內專家分析,在“70/90”政策限制下,限競房同質化顯著,若一家樓盤品質一般,客戶必然會用腳投票。何況當前市場下行趨勢明顯,客戶觀望情緒濃厚。加上項目供應充足,客戶已經不再像以往那樣在固定區域內看房,而是在全北京范圍內選房。

??保利北京營銷總監袁野分析認為,市場競爭激烈的情況下,無論做產品、做營銷、做服務,開發商必須學會更多從購房者的角度出發,努力做得更好。

??金地華北區域營銷總監馬丹表示,配置是由目標客戶需求決定的,不同類型的客戶,置業時需求有天壤之別,而開發商首先要做到的是適配,在此基礎之上,能夠給客戶提供完整的符合生活需求的解決方案,這樣的配置都是優秀的。增配和減配這個話題對于所有限競房來講都是增配。

??被寄予厚望的限競房已經開始大量入市,成為北京樓市的供應主力,然而這個從土地出讓伊始就進行銷售限價的產品似乎沒有受到購房者的追捧,不僅成交數據略顯低迷,就連開發商也放低了銷售預期。

??“必須具備增配性價比,在大部分市場產品都在簡配的時候,必須在區域內有性價比,在區域內做到稀缺,這樣才能緩解區域內的供需結構。”張大偉如是表示。

??專家表示,不容忽視的是,樓盤去化需要對企業整體業績需求服務。提高產品的品質,帶來更多客戶從而加快項目去化周期,從而幫助城市公司完成整體任務。增配還是減配取決于開發商是想要利潤還是要項目回款速度。尤其是一些在北京范圍內限競房項目儲備規模比較大的公司,當前可能更多是考慮回款,因此不排除出現降價增配的特別現象。當下企業到底該減配還是增配也反映了企業在要利潤與要回款速度之間徘徊的矛盾心態。

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